這幾天，中國(guó)茶飲行業(yè)如同7月的上海，一時(shí)艷陽(yáng)高照，一時(shí)暴雨傾盆。
先有茶飲第一股“奈雪的茶”登陸港股，然而上市首日竟然破發(fā)。后有袋泡茶新秀“CHALI茶里”和“茶小空teakoo”相繼獲得融資，融資額均超億元。
資本對(duì)于茶飲市場(chǎng)的期待并非盲目。
前不久，里斯戰(zhàn)略定位咨詢?cè)贔BIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布的《4000億增量背后的品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)——2021中國(guó)茶飲市場(chǎng)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）顯示：
2020年中國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4033億人民幣，近五年復(fù)合增長(zhǎng)率7.2%，預(yù)計(jì)到2025年，茶飲市場(chǎng)總規(guī)模將達(dá)到7645億人民幣。
報(bào)告還顯示，近五年復(fù)合增長(zhǎng)率主要由原葉茶及現(xiàn)調(diào)茶飲貢獻(xiàn)。
里斯咨詢中國(guó)合伙人肖瑤表示，除了現(xiàn)調(diào)茶飲的高增速，原葉茶近五年市場(chǎng)體量也在平穩(wěn)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)五年增速將會(huì)進(jìn)一步提高至11.3%，突破3000億元。
消費(fèi)者端一個(gè)很明顯的感知就是，中國(guó)原葉茶市場(chǎng)誕生了一批新銳品牌。除了在產(chǎn)品形態(tài)上進(jìn)行創(chuàng)新，特色的營(yíng)銷方式和獨(dú)特的品牌定位，也幫助這些品牌吸引了不少年輕消費(fèi)者。
那么，中國(guó)的原葉茶賽道究竟有多寬？袋泡茶品牌靠什么打造自己的競(jìng)爭(zhēng)力？中國(guó)新銳茶品牌還將面臨哪些挑戰(zhàn)？
立頓的市場(chǎng)份額之外
中國(guó)茶文化追溯起來(lái)已有四五千年之久，西湖龍井、洞庭碧螺春、云南普洱、武夷大紅袍，盡管這些茶品類人們耳熟能詳，卻至今沒(méi)有誕生一個(gè)能和茅臺(tái)比肩的中國(guó)品牌。
“有品類無(wú)品牌”一度是茶行業(yè)最真實(shí)的寫(xiě)照。
對(duì)于這個(gè)局面，茶里CMO林川認(rèn)為，主要原因在于中國(guó)傳統(tǒng)茶行業(yè)的“三段非標(biāo)”。
前兩段非標(biāo)是指中國(guó)茶葉主要依靠人工種植、采摘以及炒制，最后一段非標(biāo)則指在流通環(huán)節(jié)，茶葉因本身等級(jí)、產(chǎn)地、分量等原因，價(jià)格千差萬(wàn)別。
這一方面導(dǎo)致原葉茶品類很難規(guī)模化與工業(yè)化生產(chǎn)，另一方面也提高了人們?cè)诓枞~消費(fèi)上的認(rèn)知門檻。
袋泡茶的出現(xiàn)，尤其是立頓在百余年的品牌發(fā)展中，通過(guò)工業(yè)化的加工方式把茶葉變成標(biāo)準(zhǔn)化的茶包，在某種程度上提升了原葉茶的便捷性及普及性。
1972年被聯(lián)合利華收編之后，立頓憑借聯(lián)合利華全球龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，銷量快速放大。
1992年進(jìn)入中國(guó)的立頓表現(xiàn)也很不俗。相比中國(guó)茶文化的傳統(tǒng)與復(fù)雜，沖一杯袋泡茶，配一塊小點(diǎn)心，立頓所傳遞的輕松又時(shí)髦的英式下午茶文化，很快被當(dāng)時(shí)的年輕人接受。
再加上親民的價(jià)格和定位，進(jìn)一步降低了消費(fèi)者在茶消費(fèi)上的時(shí)間和金錢成本，尤其是相比中國(guó)傳統(tǒng)茶葉幾十到幾百元不等的價(jià)格區(qū)間，立頓的優(yōu)勢(shì)更為明顯。
現(xiàn)在，在立頓天貓官方旗艦店里，一款茉莉花袋泡茶銷量最高，券后售價(jià)為39.9元100包，折合下來(lái)每包不到4毛錢，買2套還送馬克杯，堪稱白菜價(jià)。
不過(guò)，據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2015~2019年的五年時(shí)間里，英國(guó)、美國(guó)和俄羅斯市場(chǎng)的紅茶零售交易量下降了10%。立頓在全球的銷量也開(kāi)始下滑。
去年下半年，聯(lián)合利華宣布要在2021年底剝離旗下茶品牌立頓，消息一出，業(yè)界嘩然。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，立頓業(yè)績(jī)下行的重要原因在于其低端的品牌定位已經(jīng)深入骨髓，即便立頓仍在尋求產(chǎn)品上的創(chuàng)新和迭代，仍然很難向上突破，抓住當(dāng)前最具消費(fèi)活力的群體。
換個(gè)角度，立頓的劣勢(shì)也是其他品牌的破局機(jī)會(huì)。
與此同時(shí)，高達(dá)4000億的市場(chǎng)規(guī)模，吸引了不少企業(yè)轉(zhuǎn)身沖進(jìn)茶飲大賽道，整個(gè)行業(yè)因此熱鬧非常。
作為行業(yè)發(fā)展的重要助推力，資本自然也不會(huì)放過(guò)其中的機(jī)會(huì)。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，僅今年上半年，茶行業(yè)就發(fā)生了超過(guò)20筆的投融資，其中不乏凱輝、淡馬錫、嘉御等知名投資機(jī)構(gòu)的身影。
中國(guó)袋泡茶的崛起
除了行業(yè)規(guī)模的持續(xù)放大，與茶業(yè)相關(guān)的企業(yè)近幾年的數(shù)量增長(zhǎng)也十分驚人。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年7月9日，我國(guó)在業(yè)/存續(xù)“茶葉”相關(guān)企業(yè)共有149.1萬(wàn)家（包含個(gè)體戶）。
回望近十年的注冊(cè)量可以發(fā)現(xiàn)，2010年“茶葉”相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量?jī)H為4.15萬(wàn)家，到了2020年，這一數(shù)字為32.84萬(wàn)家。
茶企數(shù)量激增的很大一部分原因在于流行于街頭的現(xiàn)調(diào)茶飲暴漲，另一方面，也與原葉茶企近幾年的穩(wěn)步增長(zhǎng)分不開(kāi)。
茶飲市場(chǎng)在業(yè)界被分為原葉茶、即飲茶以及現(xiàn)調(diào)茶飲三大品類。從產(chǎn)品形態(tài)的角度來(lái)看，更有助于理解這三大品類的區(qū)別：
原葉茶是指將茶葉經(jīng)過(guò)相對(duì)一致的制茶工藝后所制成的不同形態(tài)，它保持了茶的天然味道，并且需要沖泡，包括茶葉、茶包、茶粉等；
即飲茶主要指茶葉中提取出的茶汁與各種飲料基質(zhì)拼和調(diào)配，是茶及茶的風(fēng)味化飲料，比如瓶裝的農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉、三得利烏龍茶等；
現(xiàn)調(diào)茶則指以茶葉輔以不同萃取方式提取的濃縮液為原料，與其他品類（如果汁、牛奶等）融合而成的新品，比如喜茶、奈雪的茶等。
在中國(guó)原葉茶飲市場(chǎng)中，袋泡茶雖然單價(jià)不高，但所占份額大。以往，這一市場(chǎng)主要由立頓把持。
隨著年輕群體消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，以及低端袋泡茶市場(chǎng)的觸頂，中國(guó)本土新式袋泡茶企開(kāi)始崛起。
相比國(guó)外品牌，本土袋泡茶品牌更了解中國(guó)消費(fèi)者需要什么，比如香氣、口味、拼配等。
在中國(guó)，茶不僅是消費(fèi)品，也可以作為禮品，因此茶具有雙重屬性。消費(fèi)分級(jí)之后，不同群體、不同場(chǎng)景對(duì)于茶的需求也大相徑庭，這就為行業(yè)發(fā)展提供了一個(gè)機(jī)遇。
不同的茶企，憑借產(chǎn)品特色、營(yíng)銷方式以及品牌定位的差異性，都有機(jī)會(huì)找到忠誠(chéng)于品牌的那個(gè)消費(fèi)人群。
新零售商業(yè)評(píng)論通過(guò)對(duì)天貓上原葉茶品牌的粗略梳理，發(fā)現(xiàn)目前行業(yè)里大致有四類玩家：
第一類是新式茶飲品牌，如茶里、茶小空、Chabiubiu、一刻等品牌的茶包、茶粉、茶棒等；
第二類是國(guó)外老牌茶飲品牌，如立頓、川寧、Whittard、TEAZEN等品牌的紅茶、綠茶、花果茶等；
第三類是傳統(tǒng)茶企品牌，比如大益、八馬、天福的普洱、金駿眉、大紅袍等傳統(tǒng)茶；
第四類則是老字號(hào)，比如胡慶余堂、雷允上、吳裕泰等品牌出品的紅豆薏米、桑葚枸杞等功能茶。
此外，由高校開(kāi)發(fā)的“十五鹿”品牌以及喜茶、茶顏悅色、樂(lè)樂(lè)茶等現(xiàn)調(diào)茶飲品牌，也開(kāi)始嘗試以跨界者的身份入局原葉茶市場(chǎng)。
康莊大道≠一路坦途
從里斯咨詢的報(bào)告可以看到，盡管原葉茶行業(yè)的規(guī)模和企業(yè)數(shù)量在快速增長(zhǎng)，但品牌意識(shí)仍較缺乏。
作為袋泡茶行業(yè)佼佼者的茶里，目前線上線下的市占率在24%左右，林川表示：“茶這個(gè)行業(yè)，是需要沉淀的，茶里還有很長(zhǎng)的路要走?！?/p>
針對(duì)茶企當(dāng)前的現(xiàn)狀和面臨的挑戰(zhàn)，肖瑤認(rèn)為，一些新銳原葉茶品牌正在通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新吸引流量，逐漸進(jìn)入消費(fèi)者心智，“但原葉茶企業(yè)亟需突破產(chǎn)業(yè)鏈缺乏工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作的困局，通過(guò)持續(xù)的創(chuàng)新吸引年輕人，從而打造細(xì)分品類的專家品牌?！?/p>
前不久，在FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇的采訪中，林川向新零售商業(yè)評(píng)論表示，供應(yīng)鏈和渠道是制約當(dāng)前茶飲品牌發(fā)展的重要因素。
尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，共用供應(yīng)鏈帶來(lái)的產(chǎn)品研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)以及產(chǎn)能的制約，是新銳茶企發(fā)展到一定階段后必須要解決的問(wèn)題。她透露，茶里自建的工廠將于今年9月正式投入使用。
除此以外，茶里還構(gòu)建了“兩條腿四渠道”的競(jìng)爭(zhēng)壁壘：即“B端+C端”兩條腿，“酒店+企業(yè)+餐飲+電商”四渠道。
目前，茶里的粉絲用戶已過(guò)千萬(wàn)，需要持續(xù)通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，營(yíng)銷創(chuàng)新去快速拓展新場(chǎng)景、新人群。
另一個(gè)原葉茶品牌“小罐茶”的發(fā)展歷程對(duì)新銳袋泡茶品牌也有一些借鑒意義。
通過(guò)將茶葉產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、生產(chǎn)工藝工業(yè)化，并以大師技藝為營(yíng)銷點(diǎn)，小罐茶不僅切中了高端群體對(duì)飲茶的便利性需求，也從場(chǎng)景化角度滿足了年輕消費(fèi)者的多維度要求；
此外，小罐茶的高顏值和重體驗(yàn)，讓茶葉的禮品屬性進(jìn)一步得到強(qiáng)化，送小罐茶不僅僅是送茶本身，更會(huì)被理解為是送品位。
不過(guò)，如今的小罐茶又賣起了大罐茶，意在從高端向中端發(fā)展，以獲取更廣泛的消費(fèi)群體。這一變化可能會(huì)在短期提升銷量，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，亦有可能導(dǎo)致之前建立起的高端品牌心智逐漸淡化，并在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
企業(yè)能否快速爆發(fā)，常與營(yíng)銷有關(guān)，但能走多遠(yuǎn)，則需要企業(yè)內(nèi)部多方協(xié)同。
作為一個(gè)工業(yè)化程度較低的行業(yè)，原葉茶企的品牌化之路顯然會(huì)更艱難。
除了要提升工業(yè)化程度，還要與時(shí)間賽跑，在自建供應(yīng)鏈體系、提高生產(chǎn)效率的同時(shí)，還要保證產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新和迭代能力，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌識(shí)別度。
做到這些仍然不夠。作為企業(yè)，其成長(zhǎng)的根基在于組織和人員架構(gòu)。
正如林川前不久在第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData主辦的“看長(zhǎng)·2021中國(guó)新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)峰會(huì)”上所說(shuō)，“每年都有非常多的新品牌走出來(lái)，但每一年留下的品牌也不是特別多。”
顯然，重視整體組織運(yùn)營(yíng)和人才培養(yǎng)，并思考如何提升品牌力是目前新銳茶飲企業(yè)持續(xù)要做的事情。
